近年来，社会公众对博物馆的热情越来越高。他们需要在实地参观中对博物馆藏品有更多更深入的了解，也希望足不出户，了解博物馆最新消息。通过实地学习和网络新媒体两种方式得到更多的参与感。以微信、微博为代表的新媒体的使用不仅给公众提供了与博物馆互动的平台，同时也帮助博物馆将更多的知识与讯息准确地传达给公众。
微信类型及影响力
微信公众号的内容形式多样，不同内容对公众的影响程度不同，产生的互动效果也不同。根据现有的微信内容，微信可以分成以下几种类型：
1、资讯类：具有时效性和地域性，给用户带来价值，“提供－使用（阅读或利用）－反馈”之间能够形成一个长期稳定的CS（顾客满意Customer Satisfaction）链。博物馆常用资讯包括常设展览和临时特展。常设展览在公众心中是一个博物馆的核心，微信一般是突出主题，以叙事性描述为主进行介绍；临时展览资讯特别之处在于展出时间较短，题材新颖，提供给公众在特定时间内观看新鲜事物的机会。
2、报名类：包括讲座、社教活动、志愿者招募等报名。报名类的微信内容主要围绕各类社教活动的报名。相较于展览类资讯，这类微信内容需有具体的活动文案、流程以及可操作的报名流程和报名系统。报名类微信同时包含一类特殊的内容，就是志愿者报名。这种类型信息虽然持续时间很短，却是不可或缺的。目前招募的大部分志愿者是通过微信了解报名信息的。因此，志愿者招募信息效果十分重要。
3、科普类：以介绍与博物馆相关的考古过程、历史故事、文物细节、民俗背景等内容为主。有原创和转载两种形式。科学普及同样也是社会教育的一类。
4、回顾类：分为展览回顾、讲座回顾、社教活动回顾、志愿者活动回顾四种。
类型与影响程度的关系
不同类型的微信内容对于博物馆内涵的传递影响范围和深度不同：
传统意义上，公众会通过展览来评价一家博物馆，因为展览陈列是其特色展示的手段。它拥有几个优势：适合的人群最为广泛；在常设展的基础上，临时展览扩充了新鲜事物，吸引公众走进博物馆。博物馆各类临展的图片、画像、实物等内容展出较多。如果增加临时展厅，配套实物展出，资讯类微信的阅读量会进一步提升。
国际博物馆协会前主席A.S.康明斯（A.S.Cummins）强调，博物馆应“坚决为公众服务，认真关注社会和文化变革，帮助我们在一个不断变化的世界里呈现我们的身份和多样性”。博物馆中开展的各式各样的社会教育活动很多，微信针对不同年龄的人群，将该内容细分若干板块。社会教育活动报名得到公众的一致好评，阅读量较大，也较为稳定。最为特殊的一类报名是志愿者，这类报名通常阅读量较高，这也跟公众的参与感高密不可分。
科普类的阅读量与切入点及作者文风有着重要联系，阅读量会“具体问题具体分析”。科普类微信信息以馆内工作人员以及志愿者投稿为主，内容围绕博物馆的展陈设计、精品文物或人文趣事等内容展开。科普类信息需要改变过于学术化的语言，使用通俗易懂的文笔，让公众更容易理解。
回顾类微信受众群较前三者有局限性，基本以参与过活动的人群为主，对此活动有兴趣，未能参与的观众也可以通过此类微信了解情况。因为客观原因，这一类微信阅读量较低。
如何提供更多的信息量
1、信息的准确性现在微信公众号数量庞大，种类繁多，内容更是五花八门。与其他大部分的微信公众号不同，博物馆经营的微信号内容必须准确。在读者要求更多的信息量的同时，信息的准确性仍然是一个基本要求，是我们编写微信文章的基本前提。公众要求获取更大的信息量，也要求保持一定更新速度。各类型文章如何做到准确性，对于作者、编辑都是值得探究的课题。
资讯类和报名类的微信内容对于信息的准确性要求最高，因为这一类微信内容会影响观众与博物馆的后续互动。以各类活动报名的微信来说，这类信息的准确性不仅仅包括活动的时间、地点和内容，更包括报名方式、入场方式等各类活动细节。这类微信对准确性的要求不仅仅限于不能出现错误，更重要的是不能出现语言歧义及语义含糊的地方，应该让受众准确知道活动的各个环节。
各类活动中社教活动的报名要求更高。博物馆中的社教活动多以未成年人活动为主。此类活动是由未成年人家长帮忙报名，但家长并未参与其中。所以，内容上要描述清楚，便于家长与孩子沟通，通过简单文字描述达到吸引孩子参与的欲望，而报名可操作性也要便捷。
科普类的微信首先作者需要获取准确信息，通过阅读大量的考古文物资料，如历史文献、发掘报告、图录等，尽可能全面了解学界对于相应资料的解读，从中筛选一些共识和主流看法，或者对争论较多的焦点问题进行各家观点的梳理，并从中发现公众的兴趣点，再整理成文。
其次编辑在筛选文章和修改文章时，也需要核实作者所采用的材料和观点是否准确。事实上，与单个作者相比，编辑需要更大的阅读量和更专业的思维方式。
无论是作者还是编辑，都需要以做学术研究的心态对待每一个微信文章主题，做到深入浅出，而不是“浅入浅出”，这样才能使博物馆微信公众号的科普内容更加具有公信力。
就信息的准确性而言，回顾类微信看似最容易做到，但事实不然。回顾类的文章内容主要包括临时展览和各类活动的回顾。这类文章的受众一般有两类，一类是参加过活动或者参观过展览的人，他们是对已获取信息的复习和核对；另一类是对展览和活动感兴趣但因故没有参与的观众，希望通过回顾类的文章了解具体内容。
无论是哪一种观众，都是对博物馆展览和社教活动感兴趣的观众，也就是比较重视博物馆近期状态的观众，这一类的内容可以更加深入地影响此类博物馆忠实观众。所以这一类的文章如果信息不准确会降低忠实观众对博物馆的期望值，减少他们参与博物馆互动的积极性。
2、信息的可读性
20世纪80年代，中国新闻界向国内介绍了国外可读性研究的成果，开展了对新闻可读性的研究。他们认为可读性表现在新闻的内容与形式两个方面，概括为“通俗易懂，饶有兴味，真切感人，喜闻乐见”。博物馆微信从可读性上看，可以参考新闻方面的要求。
首先用词大众化，通俗易懂。博物馆有其专业性要求，这就要求微信编辑更加注意词语的选用。文字描述要亲民，接地气。表现形式上，可以图文结合，如有需要可以通过添加视频和音频两种方式，从视觉、听觉角度加强观众的阅读观感。
第二是文字简洁，段落短小，条理清晰。微信的“微”需要语言简短精炼，传递信息要明确。
最后是要时效性强，文字充满趣味性。以六朝博物馆微信发布的关于东晋谢安墓的文章为例。2016年12月底，微博上流传南京某地发现谢安墓的谣言，转发量达到数千次，由于影响较大，当晚文物部门辟谣，某地仅发现六朝时期园林遗迹。 针对此事，六朝博物馆微信在2017年元旦当天推出《谢安墓？小六的灵魂说不可能！》。文章以六朝馆内的建康宫城遗迹和几件重要藏品为依据和线索，说明了谣言中流传的某地为什么不可能发现谢安墓。
这则信息契合了新闻事件的时效性，一方面可以吸引读者点击；另一方面可以在博物馆之外的公共领域增强与公众的互动。同样是编写科普性知识，微信信息表达的手法有别于一些受众群比较专业的微信公众号，可能会用到网络词汇，或者生活词汇来表述，让普通公众更容易理解。前面提到的《谢安墓》一文，兼具趣味性和科普性，文章的阅读数量达到了800多次，点赞数达到了40次以上。
通过这些方式，一方面向读者科普相关历史、文物知识，另一方面也达到了宣传博物馆馆藏文物的目的，吸引读者参观，增进了博物馆与公众的互动。
如何提升公众参与感
微信公众号基于社交平台，具有信息传播速度快，传播范围广的特点；同时也有许多新的技术手段可以应用到博物馆互动平台的建设上，增强公众对博物馆的参与感。结合微信公众号的内容和技术，可以从两个不同层面为公众提供更多的参与感。
1、直接引导公众参与
资讯和报名类的内容可以非常直接地引导公众来博物馆参观展览和参与社教活动。特别是报名类的微信内容，拥有提高公众参与感的效果，基于微信开发的报名平台大大提高了公众报名效率，也增强了公众对博物馆的参与感。一方面可以将资讯和报名文章的文字图片制作得引人入胜，另一方面增加技术手段也会增加公众参与的积极性。
5月18日是国际博物馆日，大部分的博物馆都会免费开放。出于分散博物馆日当天的客流压力，也为了增加观众的参与感，一些博物馆在微信中置入了领取卡券功能。凡是领取卡券的读者不需要再通过票务窗口排队领取，可以直接扫码入馆参观。通常使用卡券的微信公众号以各类商业机构为主，博物馆微信公众号的使用较为少见。领取卡券会使得读者产生尽可能去博物馆参观，避免浪费机会的心理，非常直接地引导观众参观博物馆，从而增强参与感。
2、间接引导公众参与
回顾类微信除了文字外，还会运用大量的图片和视频等，比较全面地展现博物馆之前的展览和活动的亮点和优势，既可以增强已经参与博物馆互动的观众的参与感，也潜移默化地影响着潜在的博物馆观众，间接但更加准确地影响博物馆观众的参与感。
科普类微信内容的首要目的并不是引导观众进入博物馆参观或参与活动，而是深入发掘博物馆藏品和展陈，展示博物馆希望传达给观众的内涵。科普类微信不只包括文物故事、传统文化，也包括讲解经验、志愿者精神等博物馆希望向公众传达的内涵。观众不用亲临博物馆就可以获得。
这两方面相辅相成、互相促进。不同类型的内容和日新月异的呈现手段共同构建了一个全方位提升观众参与感的互动平台。
结 论
毫无疑问，教育是博物馆重要的职能。国际博物馆协会发布的《博物馆关键概念》中明确提出了博物馆教育的内涵：“教育意指透过适当方法的实施，确保一个人以及其才能的培养与发展。博物馆教育可以定义为促进观众发展的价值、观念、知识与实践的总合。”
在新媒体没有发展起来的传统时代，我们一来缺少“适当方法”，二来我们无法通过大量的、易获得的信息来促进观众“价值、观念、知识与实践”的发展。而以微信为代表的新媒体则为我们提供了丰富的“适当方法”，使我们可以更加高效地向观众传递博物馆内涵，促进“价值、观念、知识与实践”的发展。
湖南省博物馆原馆长陈建明说过：“博物馆应该具有娱乐功能，但博物馆决不是娱乐场所，正如幼儿园让儿童快乐度过每一天是其天职，但幼儿园决不是娱乐机构一样。”
微信公众平台作为博物馆的新型教育途径，其发布的内容可以具有很强的娱乐性，很丰富的形式，可以有效提高公众对于博物馆的认同感和参与感；但是，它的最终目的不是娱乐， 是为了给观众提供更多的博物馆所要传达的信息，微信又恰恰可以使这种传达更加高效。
所以，微信公众平台本身的优势就是与我们想要给予博物馆观众更多信息量和更多参与感的目的是一致的。利用好微信公众平台的优势，提供给观众更多信息量和更多参与感，从而实现博物馆行业一个根本的宗旨——教育。
来源：中国文物信息网 作者：沈梦之 祝 越
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